Streaming deler vandene. Debatten, både herhjemme og i udlandet, er ofte polariseret – i mange tilfælde er den blevet reduceret til ‘musikere vs streamingtjenester’ – og det er synd for den nuancerede debat, for streaming er ligesom sex nok kommet for at blive. Uden sammenligning i øvrigt.
På SPOT+ vil vi fokusere på, hvordan man forholder sig til og manøvrerer i den nye virkelighed – uden at vi i den forbindelse ignorerer eller glemmer de vigtige spørgsmål, som har været på dagsordenen herhjemme og i udlandet.
Vi har talt om fortid, nutid og fremtid med to fremtrædende danske brancheeksperter: Jakob Sørensen, som i 1998 startede på EMI inden han i 2004 var med til at starte Copenhagen Records – og som nu er aktuel med musikselskabet The Bank, og Rasmus Rex Pedersen, ph.d. stipendiat ved RUC, som forsker i blandt andet streaming og den digitale evolution i musikindustrien.
Her fortæller de om, hvordan streaming har ændret musikbranchen, hvordan man omstiller sig til den nye status quo, og hvad de tror – og håber – fremtiden byder på.
Før: Dansk musik var beskyttet
Jakob Sørensen: – Da vi startede Copenhagen Records op for 10 år siden, talte man hele tiden om den store krise i musik. Men hvis du kiggede bag statistikken var det kun international musik der var i krise. Dansk musik var i værste fald stagnerende, og i bedste fald stigende. Og det vil sige, at den krise så man i princippet slet ikke for dansk musik i 00’erne. Det var den internationale musik og kataloget som blev ramt.
Rasmus Rex: – Det var de internationale kunstnere, som led det største tab. Danske kunstnere har også tabt penge, men slet ikke i samme grad. De har på en eller anden måde været beskyttet – og en mulig forklaring er, at måden vi finder vores musik på stadig primært er gennem radio. Og DR sidder på 75% af al radiolytning i Danmark, og er forpligtet til at promovere ny dansk musik. Så danske musikere har haft en fordel i den kontekst. Men det er svært at sammenligne økonomien før og efter streaming 1-til-1, for førhen var opgørelserne baseret på styksalg, så relativt kort tid efter en udgivelse, vidste man om det var en succes eller et flop.
Nu: Dansk musik udsuges
JS:– Nu har du den fuldstændigt omvendte tendens – nu vokser kataloget og den udenlandske musik igen, og udsuger dansk musik. Jeg tror på, at der er flere penge, men de bliver via streaming spredt ud over langt flere artister, og dermed på et stort katalog. Og så står de store selskaber pludselig igen meget stærkt. Det er blevet sværere at tjene mange penge, hvis du har et lille selskab.
– Den store fordel er at grænserne er brudt ned. Men det kræver, at man begynder at se verden som sin arbejdsplads, ikke kun Danmark. Det giver jo ikke nogen garanti for indtjening, det kræver stadigvæk dygtighed, god forretningssans, og de rigtige navne. Men i stedet for at dvæle ved det negative – at den danske indtjening er faldende – så har man gennem streaming faktisk nemmere adgang til et marked, som du ikke havde adgang til før.
Nødvendigt at holde kataloget i kog
RR:– Der er to parametre. Hits på den korte bane, som er lig med mange streams på kort tid og en stor indtægt som følge. Og en mere stabiliseret lytning, som genererer en indtægt over en periode. Man mærker det tydeligst på udgivelsesfrekvensen. For 10-15 år siden kunne der gå 3-4 år mellem at en kunstner udgav et album – nu er det blevet nødvendigt, at blive ved med at holde ens katalog i kog, så man ikke forsvinder ud i glemslen. Det er både et spørgsmål om, at konkurrencen er øget, men også fordi man vil blive ved med at relancere den musik, man har ude, så folk ikke blot lytter til den nye, men måske også til noget af det gamle. Så bagkataloget spiller en helt anden rolle i streamingøkonomien end det tidligere har gjort.
– Streaming er nu den største indtjeningskilde, større end både digital download og cd-salg. Selvom den kortsigtede indtægt fra et enkelt download eller et enkelt cd-salg er væsentligt højere end det, man har på streaming. Der er ingen tvivl om, at både download og cd er på vej til at blive nicheprodukter. Der vil stadig været forbrugere, som har et særligt forhold til de formater, men det vil være en meget lille del af økonomien. Derfor er streaming det, man snakker om.
Om musikopdagelse og aldersfascisme
RR:– I takt med at musikopdagelsen flytter sig over på de digitale streamingplatforme, så forsvinder den fordel man tidligere havde som dansk kunstner i et dansk medielandskab. Streaming er jo ikke som DR forpligtet til at promovere ny dansk musik. Og der er et stort spørgsmålstegn omkring hvad det kommer til at betyde for de danske kunstnere som traditionelt har kunnet få det til at løbe rundt, men så heller ikke mere. Men det har altid været svært at ernære sig som musiker.
– Musikbranchen har jo altid været en lille smule aldersfascistisk – og det har altid været en udfordring at der kommer nye unge musikere ind på banen, som udfordrer det eksisterende, og det er det som er det spændende. Men en del af udfordringen er også, at vi ikke på samme måde har et forhold til en pladesamling, som vi går hen til og tager vores gamle minder ud af. På den måde er vores lytning drevet i retning af at skulle lytte til noget nyt, med mindre musikerne gør os opmærksomme på at de stadig er her – for det er de nye ting der bliver promoveret, når vi logger ind på vores Spotify-konto.
Ram jackpot – eller glem det
JS:– Den største udfordring for et pladeselskab er at investere i et bestemt navn – for hovedindtjeningen ved at ramme jackpot kan du stadig få. Men hele mellemlaget er væk. Du skal ramme jackpot, ellers er der ingen penge. Det fordrer mange store selskaber. I virkeligheden får artister meget nemmere ved at blive signet, for man signer mange ting. Men man tager ikke særlig stor risiko, og så rammer man med noget – og det man rammer med, arbejder man videre på. Resten ikke. Tidligere tog man et navn ind, man troede på, og arbejdede videre med det indtil det slog igennem.
– Branchen har faktisk adopteret det, som var deres største fjende i starten: At folk gør det selv – at de sidder derhjemme, og selv sender det til radio, selv er gået på Youtube. Det er nu faktisk en fordel, for man venter sådan set bare, og så signer man navnene, når folk har brug for at komme på de store playlister på Spotify, via Sony, Universal, og så videre.
Man er nødt til at kalkulere sin investering
JS:– Man tager ikke så stor en risiko som før i tiden. Og det er der jo ikke noget ondt i, for der fungerer pladebranchen som alle andre private virksomheder: man bliver nødt til at kalkulere sin investering i forhold til, hvad man mener, man kan tjene.
– The Bank er ikke et pladeselskab, men et musikselskab. Vi er management og laver publishing. Og vi kommer også til at bruge de store pladeselskaber som løftestang. Vi vil gerne have fingrene nede der, hvor det er interessant, hvis du er et mindre selskab. Via management får du jo i princippet et cut af alt. Via publishing gælder det sangene – og hvis du får sangene og produktionerne til at leve, jamen så tjener du også penge den vej.
– Men publishingverdenen er også blevet hårdt ramt. For fem år siden var track 10 på et album, der solgte godt, lig med penge. Men i dag får du ingen penge, hvis ikke dine numre bliver streamet. Så kampen om hitsene er større end nogensinde.
Streaming har gjort pirateri ubetydelig – lige nu
RR:– Der er et tidsperspektiv, som skal folde sig ud. Man vil så nødig gøre den samme fejl som omkring årtusindskiftet, hvor man i starten ignorerede Napster, og bare troede man kunne slå dem i hovedet og få dem til at rette ind. Streamingtjenesterne har gjort pirateri til en ubetydelig faktor lige nu. Men den ligger stadig og lurer. Hvis man fjerner gratisadgangen – driver man så folk tilbage i pirateri igen, og er piraterne i mellemtiden er blevet så dygtige, at de kan lave noget, som er mere bekvemt end det man har i dag? Filmpirattjenesten Popcorn Time er et godt eksempel på den fare.
– Det gør, at man er meget forsigtig med, hvordan man presser forbrugeren, og i stedet for at arbejde med tvang, så prøver man at tilbyde nogle incitamenter til at de lægger flere penge. Med Title (Jay-Z’s nye musiktjeneste, red.) siger man ‘vi giver jer musik i bedre lydkvalitet’, og det skal være incitamentet til, at man vil betale mere for streaming end man gør hos fx Spotify. På den måde har man lært af nogle af de fejl, man gjorde tidligere. Men når det er sagt, så har man jo stadig et ønske om at at drive indtægten fra de her tjenester i vejret på sigt.
Slagsmål mellem streamingindtægterne
JS:– Jeg håber ikke, at den smukke start, vi har fået på streaming, hvor det meste musik ligger på forskellige tjenester, ændrer sig i løbet af de næste 4-5 år. Det kan bekymre mig. Som sådan en slags forsinket kamp mellem VHS og Betamax. Det ville jeg ikke synes var særligt rart.
– Kampen gælder om at få folk til at betale abonnement. Det er jo det, vi venter på, og derfor kan jeg heller ikke sige, hvilken side jeg er på. For virkeligheden i Sverige er jo, at i løbet af de næste 4-5 år bliver de helt unge streamingbrugere 20 år, og så gider de ikke høre reklamer mere – det vil de gerne betale 100 kr. om måneden for at undgå. Men problemet er, at det er en gættekonkurrence: Måske sker det kun i Sverige, fordi de er så gode til at adoptere nye medier?
– Men jeg synes ikke vi skal lade streamingmarkedet gå i opløsning, før vi fornemmer, om det kommer til at ske. Så jeg håber, vi får al musik på alle tjenester. Men også helt klart at der kommer nogle store spillere. Helst ser jeg, at vi på verdensplan får to-tre helst fire, store spillere som konkurrerer på streamingmarkedet. Det ville klart være sundest for musikeren – og hele branchen.
Kan streaming skalere?
RR:– Der er to væsentlige spørgsmål. Det ene er, i hvor høj grad streaming vil kunne skalere. Kan man få det til at være en substantiel økonomi, som er bæredygtig i sig selv? Der er en stigende skepsis blandt pladeselskaber og artister overfor, om det kan lade sig gøre at få streamingøkonomien til at skalere. Hvis man kan kan komme gratis og lovligt til musikken via fx reklamefinancieret Spotify eller Youtube – er det så i virkeligheden en forhindring for at man kan få folk til at betale for musikken, og dermed få drevet omsætningen op igen? Youtube er jo faktisk en større kilde til musiklytning end spotify, hvis du spørger bredt ud i befolkningen. Og der er praktisk talt ikke nogen økonomi i Youtube.
– Det andet er, hvad streaming betyder for vores mellemlagskunstnere. Man er udsat for en øget og international konkurrence. Der er meget mere musik tilgængeligt på streaming, end vi har været vant til. Så hvordan ser den økonomiske fremtid ud for dem, som ikke er superstjerner, men som alligevel er kendt blandt musikfans rundt omkring i Danmark?
– Den nuværende teleabonnements-baserede model i Skandinavien giver væsentligt færre penge til musikken end de 99 kr./mdr som forbrugerne betaler til teleselskaberne. Man kan godt være skeptisk omkring, om det det er muligt at nå tilbage på et ”År 2000 niveau” for indtjening. Som branche vil man jo altid ønske vækst, og det har der har ikke været siden årtusindskiftet. Nu er der så meget små væksttal igen – men i kroner og ører er vi nede på 1990-niveau.
Onde streamingtjenester – hård fremtid for bedre vante
JS:– Jeg tror der skal pilles ved afregningsmodellerne, men jeg bryder mig ikke om den krigeriske tone. Streamingmarkedet er så ungt, at jeg tror, det er enormt farligt at begynde at ødelægge noget – men jeg synes da, at man i fremtiden skal kigge på det. Der er mange interessante spørgsmål. Skal mine 100 kr. fordeles på det, jeg har hørt, i stedet for at blive fordelt på det hele? Skal ny musik skal have mere end katalogmusik? I dag får Aretha Franklins gamle plade lige så mange penge for et stream som Medinas nye – er det rimeligt?
– I dansk musik er den helt store fare, at der kommer et massivt pres mod de ”onde” streamingtjenester. Man har det jo med at mene, at der hvor pengene bliver tjent, er det onde. Og der er et stort lag musikere, specielt mellem 30 og 50 år, som har oplevet de gyldne dage, og som bliver rigtigt, rigtigt hårdt ramt i løbet af de kommende år.
Om kulturstøtte – og bærekraften i den brede professionelle musik
RR:– Man er nødt til at overveje, hvad det er for nogle vilkår, man byder den danske musikbranche – der foregår også en masse forandringer på livemarkedet og indenfor forlagsdelen. Og når der sker så grundlæggende forandringer i en branche, er det måske nødvendigt at genoverveje, om den måde man har støttet på før, også er den rigtige nu.
JS:– Hvis jeg skal sætte det på spidsen, så bliver den del af musikken, som mange vil betegne som den gode og brede kvalitetsmusik, så hårdt ramt, at pladeselskaberne nærmest holder op med at investere i den. Og så er vi måske der, hvor filmbranchen var for nogle år siden – hvor man må sige, at hvis vi vil have musikbranchen, så er det en statslig beslutning, og så skal der nok noget statsstøtte til.
Om globalisering & de unge artister
JS:– Masser af unge danske musikere har styr på det. I London så jeg Av Av Av have deres navn på et af de større spillesteder, inden man overhovedet havde hørt om dem. Og det er fordi de kan bringe sig i spil i et helt andet segment via nettet, og via blogs, og via alt muligt. Og de er ude at spille, der bliver tjent penge, og de bruger hele verden som deres legeplads.
– Det er i virkeligheden et godt eksempel på, hvordan attituden hos musikere, sangskrivere, og hele branchen bliver nødt til at ændre sig. Alle danske selskaber bliver nødt til at tænke europæisk, og helst globalt. Og det er der altså også nogle, som er begyndt på. Vi er gået ind i publishing med det for øje, at vi faktisk synes, at på artistsiden er vi ved at være der: Med Mø i spidsen og med Aura, som går godt i Tyskland – men på produktions- og sangskriversiden står det sgu ikke for godt til.
Lørdag 2. maj har du muligheden for at tage pulsen på debatten, og komme omkring de mange muligheder og udfordringer som musikbranchen står overfor (og midt i) i den digitale virkelighed som domineres af streaming.
Under overskriften Streaming+ vil du have mulighed for at høre fremtrædende danske og internationale branchefolk fremlægge cases, aflive myter, og diskutere nogle af alle de komplekse problemstillinger som streamingøkonomien medfører – på godt og ondt.